Neben den Functionals liefert Evonik zunehmend Wirkstoffe, sogenannte Actives. „Besonders gefragt sind natürliche und hautverwandte Substanzen wie Ceramide, Peptide, Aminosäuren, Sphingolipide oder Hyaluronsäure, mit denen wir direkten Einfluss nehmen können auf mikrobiologische Prozesse in der Haut“, sagt Boinowitz. Vor zwei Jahren hat Evonik das französische Start-up Alkion Biopharma SAS übernommen, um das Geschäft mit pflanzlichen Wirkstoffen auszubauen. Das inzwischen in Evonik Advanced Botanicals umgetaufte Tochterunternehmen kultiviert Wirkstoffpflanzen als pflanzliche Biomasse unter Laborbedingungen. So entstehen Extrakte von besonders hoher Konzentration und ohne saisonale Schwankungen bei der Verfügbarkeit oder im Wirkstoffgehalt (Reportage).

Neu für die Kosmetikindustrie ist der Fokus auf das natürliche Mikrobiom der Haut. „Wir lernen gerade zu verstehen, wie dieses Zusammenspiel von guten und schlechten Bakterien auf unserer Haut ihre Gesundheit beeinflusst“, erklärt Boinowitz. Evonik hat jüngst mit SKINOLANCE^® sein erstes mikrobiotisches Hautpflegeprodukt auf den Markt gebracht. Etablierte Hersteller wie die Beiersdorf AG und der US-amerikanische Pharma- und Konsumgüterkonzern Johnson & Johnson haben die neuen Entwicklungen ebenfalls im Blick. Beide sind beim Start-up S-Biomedics eingestiegen: Das 2015 in Magdeburg gegründete Unternehmen hat ein Produkt entwickelt, mit dem über die Beeinflussung des Mikrobioms Akne bekämpft werden kann.

Der aktuell wichtigste Trend hat aber mit Wirkstoffen oder Hautzellen nichts zu tun: Die Digitalisierung sorgt für tief greifende Umbrüche. „In den vergangenen drei Jahren haben sich die Dinge stärker geändert als in den 50 Jahren davor“, konstatierte L’Oréal-Chef Jean-Paul Agon kürzlich in einem Interview mit dem Handelsblatt. „Dank des Internets schießen kleine Marken wie Pilze aus dem Boden. In der digitalen Welt ist es einfacher, eine kleine Marke zu kreieren. Also gibt es viel mehr Vielfalt.“ Hinzu kommen Influencer mit teilweise Millionen Followern auf Instagram oder Twitter, die eigene Trends setzen, auf die Hersteller reagieren müssen. „Da ist es hilfreich, wenn unsere Zulieferer dann schon Daten zu einem plötzlich gefragten Wirkstoff oder sogar eine fertige Formulierung aus der Schublade ziehen können“, sagt Dr. Harald Büttner, Leiter des Technology Scouting bei Beiersdorf.

Die gute Nachricht: Social Media kurbeln das Geschäft an. So wurden 2017 etwa 1,5 Milliarden Lippenstifte weltweit verkauft – ein Plus von 13,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ein Grund: Junge Konsumenten wollen heute jederzeit „selfie-ready“ sein und schminken sich entsprechend. Beliebt ist, was auffällt: markante Lippen und starke Konturen. Eine Flut von Make-up-Tutorials auf YouTube zeigt, wie es geht.

In der digitalen Welt gewinnen Services und Daten an Bedeutung. L’Oréal hat jüngst Modiface gekauft, ein kanadisches Tech-Start-up, mit dessen Augmented-­Reality-Software Kunden virtuell Make-ups ausprobieren können. Die Software läuft als App auf Smartphones, taugt aber auch für interaktive Spiegel im heimischen Bad oder der Boutique. „Wir haben Modiface gekauft, weil wir absolut davon überzeugt sind, dass Services die Zukunft der Beautybranche sind“, gab L’Oréals Chief Digital Officer Lubomira Rochet anlässlich der Übernahme dem Wirtschaftsmagazin Forbes zu Protokoll.

Moderne Sensoren treiben einen weiteren Trend: Individuelle Pflege für jeden Hauttyp und jeden Life­style. Anfang 2018 hat L’Oréal einen kleinen UV-Sensor vorgestellt, der auf den Fingernagel geklebt wird und Daten drahtlos aufs Smartphone schickt. Buchstäblich noch tiefer geht Evonik mit seinem Investment in das US-amerikanische Start-up mySkin: Das junge Unternehmen aus New Jersey hat das mobile Endgerät OKU entwickelt – einen handlichen Würfel, der per optischem Sensor die Haut bis unter die Oberfläche analysiert. Eine smarte App leitet daraus Pflege-, Ernährungs- und Lifestyletipps ab. Auf Basis immer neuer Nutzerdaten lernt OKU laufend hinzu – und Evonik auch: „Wir erkennen, was wirkt und für wen“, erklärt Boinowitz. „So könnten wir in Zukunft auch Test­produkte an OKU-Kunden verteilen und große Wirkstudien fahren, wie sie bislang selbst die größten Kosmetikhersteller kaum stemmen können.“

Was die Digitalisierung ebenso wie Naturtrends gleichermaßen prägt, ist der Wunsch der Beautykunden nach mehr persönlicher Kontrolle. Sie wollen wissen, was in ihren Produkten ist. Minimalistische Rezepturen mit nur fünf bis zehn natürlichen Zutaten sind angesagt, und es gibt eine blühende Do-it-yourself-Szene, die im populären Küchengerät Thermomix eigene Pflegeprodukte anrührt. Beim Start-up The Function of Beauty kann man sich Shampoo und Conditioner nach eigenen Präferenzen zusammenstellen, und The Experimental Perfume Club ist ein Open-Access-Parfumlabor in London, das jedermann zum Duftmischer macht.

„Es geht darum, das Nespresso für Parfums zu schaffen, was wir für einen wirklich heißen Trend halten“, sagt L’Oréal-CDO Rochet. Vielleicht wird es in ein paar Jahren ganz selbstverständlich sein, dass Kosmetikkonsumenten ihre Pflegeprodukte – ebenso wie den Espresso aus der Alukapsel – auf Knopfdruck individuell zu Hause herstellen. Die nötigen Daten liefert der Hautsensor. Das mikrobiologische Know-how bieten L’Oréal, Beiersdorf und Co. als digitalen Service an. Und von Evonik kommen die nachhaltigen Naturrohstoffe.